我理解的产品思维和我的第二本书

更新时间:2019-06-10 20:35:11    来源:产品经理刘飞    手机版我要报错

关于我的第一本书

三年之前我写完了《从点子到产品》,算是给那之前的三年产品经理生涯做了次汇报,把我理解的产品经理的方法论整合梳理了一番。

在我没有多少自信、也没有太高预期的情况下(坦白说,出版社的编辑老师也没太有预期),居然还是一直卖得出去。在产品经理这个垂直细分领域虽然并非畅销书,也算是成了长销书。

我自己在知乎和公众号带的流量,当然是第一批冷启动的读者,不过后来我没再刻意做宣传,仍有源源不断的读者。了解过后,让我惊讶的是,不少人都是受到别人推荐买的书,他们不认识我、不看我的东西,甚至也不知道我有公众号和知乎。

常见的场景是,有经验的产品经理翻了翻,觉得并无兴趣。但当自己的新人下属总来问一些基础到懒得解释的问题时,想了想就扔给他这本书——读完总归是能对产品有个完整的理解。

(收集到的一些好评)

调研下来,大家觉得这本书与其它同类书籍比起来有两个点更值得读:

对产品经理的思维方式有比较多的论述,不止工具和技能

有一线经验或真实故事补充作为论据,更有说服力且更易理解

当然,也会有读者批评说思维方式不重要,就想学画原型图、做用户调研;或者批评说,一线经验不足为信,应该多举微信、淘宝等知名产品的例子,等等。这就不在我考虑范围之内了,前者提到的专业书籍已经够多,而后者说的那些不如留给媒体去写。

我对自己的书的定位始终是:假如我回到三年前,能让我少走弯路的经验是什么?

我自认为是大致满足了自己的要求的。

第一本书有遗憾吗?肯定会有,而且有很多。最大的遗憾是,想一口吃个胖子,尽可能面面俱到,结果有些虎头蛇尾。最后的内容比较初级,又落到了“术”的层面,而前面不少读者称赞的思考用户和产品的内容,反而有些简略。

关于我的第二本书

第二本书也是给 2016-2019 这三年的产品经理生涯做一个汇报,定位依然是:假如我回到三年前,能让我少走弯路的经验是什么?

跟第一本书比,这本书有哪些迭代呢?

1、对用户的认知更加深入。

从百万量级用户的平台到亿级用户的平台,能够思考用户的环境变大变好了,再加上能耳濡目染俞军老师的一些更高层面的思考,有了很多新的收获。

过去觉得产品功能是表层,要看透用户需求;如今再看,用户需求也是表层,光调研访谈得到的只是结果、不能看透原委,于是社会学、心理学和经济学就成为更底层的用户思考手段。所以我的第二本书也会触及到一些皮毛。

2、方法论更加体系。

在之前的一些思考,顶多算是零散的思考,也许每一块都是逻辑自恰的,整体却略缺乏框架。这次对产品思维,有了更完备的一些思考(当然比完整的产品体系还差得远),用户画像、用户需求、用户价值的阐释和逻辑关联,都更加清楚,也能够互为补充。

3、更集中在用户和产品的思考。

鉴于第一本书最受好评的都是前面关于用户和产品的思考(不少对第一本书的负面评价都会说后面的信息量少),而非后面更偏执行落地的思考,那这本书干脆全书都是用户、产品思考的展开。几乎不会再有工作方式的建议了,全部是思考方法。

同时,这依然是一本个人思想色彩浓重的书,的确有不少是“我认为”和“我觉得”的。我始终确信,这样来源于独立思考的内容,往往比媒体人和旁观者眼中产品大神的二手经验要有价值的多。

关于产品思维

首先,为什么要总结出一个产品思维呢?因为产品思维是互联网产品赖以生存的底层逻辑,是产品决策者(产品经理、运营、老板或其它角色)的重要素质。纵观知名互联网企业的老板,哪怕不是产品经理、没画过原型图,也能够在业务决策时准确地判断用户需求和产品价值。这是一种底层能力。

我理解的产品思维包含两个层面:用户思维和迭代思维。

用户延伸出来的问题是,我们如何认知用户,以及如何为用户创造价值。我们要能够知道哪些是用户需要的、用户预期的,哪些是用户喜欢的、用户讨厌的,然后判断如何去提供真正有价值的功能或者服务。

迭代延伸出来的问题是,我们要去尝试、检验和摸索,基于科学的方法和思维优化更新我们的产品。

用户的认知分两个层面,第一层面是微观的。这包括用户画像、用户场景和用户心智。简单的,我们要说得出来用户是什么样的人,性别、年龄、籍贯、文化程度、生活和工作状况,等等。基于这些基础特征,再做进一步推断,他会遇到什么样的场景,以及在这个场景下,他会如何考虑问题。

第二层面是宏观的,需要对用户群体做拆解分层。大多数产品都会有各种不同维度可以区分的用户,对于社交产品来说,流量用户和付费用户会是两类;对于电商产品来说,喜爱游戏和二次元的宅男用户和喜爱健身和运动的男性用户也是两类。当我们能从不同的维度拆分出不同的用户后,我们可以做一些基本的评判,例如哪些用户是我们的核心用户、以及他们的需求是什么。接下来,我们就可以针对性地去关注用户价值。

用户价值是用户主观的感受,是用户认为是否能帮助他解决问题的主观想法。我们不仅要创造逻辑上能够帮助用户解决问题的功能和服务,还要确保用户了解和认可我们的功能与服务的价值。

用户视角看到的用户价值,从产品设计的视角看,是不同的,这就引出了产品价值。需要关注的第一个问题是,用户价值的存在并不等于产品价值就存在,这可以用俞军老师的价值公式来解释:产品价值=(新价值-旧价值)-替代成本。

另外我们还要考虑个体价值与产品群体价值的关系,是我会经常使用的这个公式:产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户量。

在实现用户价值的过程中,我们要关注用户体验,用户体验并非只是炫酷的视觉效果,而是让用户使用体验的整体感受更好。用户体验最重要的事情在于做出分层,区分哪些是可用性,哪些是易用性,哪些又是用户会有稳定性的诉求。对不同重要程度的体验需求,我们要区分满足,而不是“事无巨细地做极致体验”。正因如此,超预期的体验也并非是互联网产品的必需品,要在具体情况下判断是否需要。

迭代是执行的概括,是认知用户和判断如何创造价值后的步骤。在产品执行中,核心是要有迭代思维与相较更基础的科学思维。

迭代思维的核心思想可以一言以蔽之:在实践中学习。如果只有用户思维而不考虑迭代思维的话,可能会陷入产品经理个人主义的设计思路中去。

没有人天生就是产品决策专家,不可能做出永远正确的决策,因此我们大多数情况下依然需要具备对产品和用户的敬畏心,依赖大量的用户反馈和数据调研来做出更好的判断,持续优化产品。在优化产品的过程中,还可以借鉴成熟的科学方法去研究用户、研究产品,逐步总结出自己的方法论。

综上所述的这些内容,就大概是我理解的产品思维的描述,第二本书也会基于这些内容展开。

产品前辈和同僚的推荐

这次我没有从“带量”的角度去找尽可能多的名人来做背书,还是更多寻找了我熟识和认可的产品从业前辈、同僚来阅读并提供反馈,给大家一些参考。

关于产品经理的书并不好写,刚听说刘飞兄弟要出第二本书时,不由得倒吸一口冷气。毕竟在前几年,产品经理这个岗位经历了蜜月期火爆之后,就有了那个段子“如果你不会写代码,不会修电脑,不会用PS,不会写文案,那就去做产品经理吧。”一般情况下,发量浓密心智正常的人,不会在公司随便质疑程序猿的代码,但想对产品经理质疑时,你甚至都可以在不看原型图的情况下,直接一脸痛心的表情说:“我觉得你并没有理解用户想要什么。”

不但其他岗位会 diss 产品经理,更多的时候,同行之间才是赤裸裸的竞争。所以刘飞敢于出这本书,勇气非常值得致敬。

写产品类的书,难点在于不像技术类书籍一样,有一个技术或者编程语言的框架立在那里,前端呈现如何变化,都是整容的问题,不涉及正骨。而国内的产品经理圈,虽然职位很热门,但是在产品方法论上面,还缺少积淀和一套大家普遍认可的规则。例如BAT三系的产品经理,无论从风格和习惯上,都有非常大的差别。

而刘飞的这本书,能看出要往产品底层探的野心。将很多产品嘴里每天挂着的“用户”“迭代”“需求”等词,进行非常细致的拆分。例如我看到他描述他产品的三个用户画像时,栩栩如生的描述,让人觉得这用户就站在自己身边。而不是很多精美用户画像PPT上的“27岁白领金融女”。

这本书将很多心理学的理论和作者真实的产品实战经验结合在一起,非常有可读性。例如该不该用最大音量强制提醒4次外卖小哥来订单了,这些经验,都在之前的书本里找不到,而留存在一个个产品经理的过往经验里。

作者将自己的经验传递出来的过程,我相信对很多2年以上工作经验的,感觉到自己遇到瓶颈的产品经理,和一些想要培养产品思维理解底层逻辑的产品新人,都非常受用。

快刀青衣 得到APP/罗辑思维 联合创始人

顶尖产品经理和创业者的使命,是发现结构性的新机会,通过创新的产品和服务,动用一切可调动的资源,创造更大的新价值。刘飞是经验丰富的实战派产品经理,《产品思维》通过完备的知识框架、详尽的产品案例,为你深入浅出剖析产品思维的一切,助你打开产品之门。

职人社创始人,终身产品经理 黄海均

刘飞老师在产品上的思考相当有深度,在上一本书中,把如何从点子到一款产品的过程抽丝剥茧地展开,对我也非常有启发。在这本书中,把工作中最常见的名字,做了深入的分析,每一块都值得细细品读。

三节课 联合创始人 布棉

现如今有充分的实战经验、经历过大世面,同时又擅长表达而且愿意表达的产品经理不多了,刘飞绝对是其中的一员。

《产品思维》这本书,书如其名,刘飞把自己在产品设计中的思维方式提炼和总结出来,毫无保留地分享给我们。

从用户出发,捕捉用户心智、理解场景场景,到创造产品价值,并实现最终的产品落地,刘飞把自己过去在不同领域中的经验转化为产品设计的方法和原则,诚恳地落在书中。

我从书里得到很多启发,尤其是用户心智一章,虽然时常听到用到,但刘飞的书却着实帮助我深入浅出地重新梳理了这一概念。非常喜欢这本《产品思维》,推荐给产品经理或想要了解产品思维的你,希望会对你有所帮助。

邱岳 无码科技产品经理,二爷鉴书出品人

刘飞的这本书,深入浅出,对于产品经理的产品思维培训很有帮助。中国的互联网产业在快速发展和深入,越来越多的行业需要和互联网结合起来,每一个人都应该掌握一些产品思维。众人拾柴火焰高,对于产品经理来说,有更多的人一起积累和沉淀知识,培训更多的优秀人才,对于整个行业的发展是好事。期待更多的朋友通过刘飞的书,了解产品思维,成为产品经理,一起为中国的互联网产品、信息产品做一点事。千里之行,始于足下。

马力,知群 CEO,最美应用创始人

这是刘飞第二本产品经理方向的书,相比《从点子到产品》对整个产品方法论的阐述,《产品思维》这本书更聚焦在产品经理的核心能力——用户需求上。产品经理是要比用户更懂用户,又要能跳出单个用户看整个群体和市场。从中洞悉需求,进而为公司创造价值。这是需要持续从项目和经验中积累的慢功夫。本书围绕用户价值和产品思维的深入阐述,相信一定能帮助大家更快速的成长。

刘炯 贝壳找房产品总监

希望能帮到你。

题图:2019.6.6 摄于陆家嘴


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